Lässt sich die Effektivität eines Slogans messen?

Lässt sich die Effektivität eines Slogans messen?

Hast Du gewusst, dass Smileys und Slogans ein paar grundlegende Gemeinsamkeiten haben? Klar, auf den ersten Blick wirken sie vollkommen unterschiedlich. Ein Smiley ist die grafische Darstellung eines Gesichtsausdrucks, bei einem Slogan dagegen handelt es sich um einen einprägsamen Satz, der die Essenz Deiner Marke einfängt.

Was beide vereint: Sie verdichten Emotionen und bringen eine komplexe Botschaft auf den Punkt. Während Smileys in der Werbewelt jedoch nur am Rande Bedeutung finden, sind Slogans geradezu allgegenwärtig. Ihre Wirksamkeit trägt einen großen Teil zum Markenerfolg bei; deshalb ist es auch so ratsam, die Effektivität eines Slogans genau zu testen.

Passt ein Slogan zu den eigenen Unternehmenszielen?

Bevor die Wirksamkeit eines Slogans überhaupt messbar wird, ergibt es Sinn, die eigenen Unternehmensziele klar zu definieren. Beantworte Dir also erst einmal die Frage: Welche zentrale Botschaft willst Du Deinen Kunden – und vielleicht sogar der Konkurrenz – vermitteln?

Überlege genau, wie sich die angesprochene Zielgruppe fühlen soll, nachdem sie Deinen Slogan gehört oder gelesen hat. Was möchtest Du damit auslösen? Ein Slogan für Immobilienmakler etwa zielt darauf ab, Vertrauen zu schaffen und potenzielle Kunden zu ermutigen, den Hauskauf oder -verkauf in professionelle Hände zu geben. Eine Bio-Saftmarke hingegen versucht eher, Neugier zu wecken. Die Menschen sollen Lust bekommen, den Saft zu probieren.

Wie findest Du heraus, welche Emotionen Dein Slogan hervorruft?

Möchtest Du erfahren, wie Deine Zielgruppe auf die Kernbotschaft Deiner Marke oder Deines Unternehmens reagiert, frag sie am besten einfach direkt. Dafür kommen unterschiedliche Marktforschungsmaßnahmen infrage.

Nutze beispielsweise Online-Umfragen. Diese setzt man oft auch in größeren Studien ein und sie können die Meinung einer Zielgruppe zu einem spezifischen Thema repräsentativ abbilden – etwa zur Akzeptanz des Rundfunkbeitrags. Du könntest Deine Kunden nach einem Bestell- oder Kaufabschluss um ein kurzes Feedback bitten. Auch persönliche Kundeninterviews können dabei helfen, die Wirksamkeit Deines Slogans auf den Prüfstand zu stellen.

Damit Du im Rahmen der Marktforschung auch wirklich die benötigten Daten erhebst, solltest Du auf eine gezielte Fragestellung achten. Zum Beispiel:

• „Was bedeutet der Slogan für Sie?“
• „Welche Werte verbinden Sie mit dem Slogan?“
• „Motiviert der Slogan Sie dazu, ein Produkt der Marke zu kaufen?“

Oder frag direkt nach, ob der gewählte Slogan aus Kundensicht die Persönlichkeit Deiner Marke widerspiegelt. Die Bedeutung von Emoticons unterscheidet sich in der Anwendung kaum davon.

Warum lohnt sich ein kritischer Blick auf Deinen Slogan?

Zwar gibt es in der Markenwelt Slogans, die sich seit vielen Jahren nicht verändert haben. Denk nur an „Haribo macht Kinder froh“ – seit 1935 etabliert. Oder den Claim der Schokoladenmarke ein bekannter Hersteller „Quadratisch. Praktisch. Gut.“, der im Jahr 1970 entstand.

Das bedeutet jedoch nicht, dass auch der Slogan Deiner eigenen Marke sprichwörtlich in Stein gemeißelt sein muss. Identifizierst Du im Rahmen der Marktforschungsmaßnahmen Schwachstellen in der Werbebotschaft, wäre es klug, sie zu optimieren. Du kannst sie etwa leicht abändern und somit verschiedene Varianten des Slogans austesten.

Sogenannte Split-Tests oder A/B-Tests sind probate Mittel, um die Effektivität der Claims genau auf Deine Ziele hin zu messen. Alternativ nutzt Du Tools wie Online-Generatoren, um einem bereits vorhandenen Slogan den nötigen Feinschliff zu verpassen. Mach ihn kürzer, mach ihn kreativer. Achte aber darauf, dass die grundlegende Botschaft dabei keinesfalls verloren geht.

Denn verliert ein Slogan seine Aussagekraft – weil Kunden einfach nicht verstehen, worauf er hinauswill – verliert er auch seine Bedeutung für den Markenerfolg. Schlimmer noch: Ein schlecht gewählter Slogan kann das Image Deiner Marke sogar ernsthaft in Mitleidenschaft ziehen. Darum ist es wichtig, dass Du die gewünschten Smileys erstellen kannst.

Fazit

Ein Slogan soll die Essenz Deiner Marke einfangen und Deiner Zielgruppe tief im Gedächtnis bleiben. Wichtig ist daher, dass er sowohl einprägsam als auch aussagekräftig ist. Prüfe am besten immer wieder mit den Marktforschungsmaßnahmen Deiner Wahl, ob er diese beiden entscheidenden Eigenschaften erfüllt.